ЖЦТ – это время существования товара на рынке с момента его внедрения до выхода из производственной программы.

ЖЦТ – это концепция, которая описывающая сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Виды ЖЦТ сильно различаются как по продолжительности, так и по форме.

ЖЦТ, или описывающую его в координатах «время – прибыль» кривую, можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, падения

Методы продления ЖЦТ и характеристики каждого его этапа:

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения 7 . В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Компания должна не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона ― это нападение. И ей нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Компания стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара сущест­вующими клиентами. Возможно, компания захочет перепози­ционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлека­тельным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Компания может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа­ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно приме­няют японские производители часов, калькуляторов, копироваль­ных аппаратов и т. п.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, компания должна стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап спада. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руко­водства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

Фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходи­мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техни­ческое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Ру­ководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

Маркировка товара. Товарный знак и его сущность. Основные понятия товарно-знаковой практики

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Мерседес», «Диснейленд», «Рахат»

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой» или изображение льва в символике студии «Метро-Голден-Майер».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь три пути перевода своего товара на рынок: под маркой самого производителя; под маркой посредника, продающего этот товар; как под своей, так и под маркой посредника.

Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

1. Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Для выбора названия марки существует несколько источников: аббревиатура (IBM, PC, ABC), придуманные названия (Эпссон, Бутя), числа (Шанель №5, Век – 21), мифологические образы (шины «Атлант»), имена собственные (Форд), географические названия (краски «Питсбург», «Тульский самовар»), словарные названия («Сан – бим» – солнечный луч), иностранные слова (Люкс, Фудмастер), сочетания слов (шампунь «Хед Энд Шолдэрс» – голова и плечи).

Существует многомарочный подход двух и более марок в одной товарной категории. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров про­давец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Марочное название должно иметь следующие качества: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьюти-рест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсман» (уме­лец). 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет, например апельсины «Санкист» (несу­щие поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица). 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия, например стираль­ный порошок «Тайд», зубная паста «Крест». 4. Оно должно четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фотото­вары «Кодак».

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва­ние, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией.

Стратегия расширения границ марки ¾ любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.

Задачи торговых марок.

Сформировать приверженность к марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт.

Поддерживать популярность существующих товарных марок – одна из наиболее приоритетных задач для фирмы.

Причины, определяющие важность товарных марок:

· облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар по имени вместо описания (торговая марка в качестве своеобразной замены стандарта или спецификации);

· постоянно гарантируется определенный уровень качества;

· известно, какая фирма отвечает за продукцию;

· уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам;

· потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;

· испытание торговой марки облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ;

· хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта;

· марка может применяться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Сони»;

· торговая марка может быть использована для выхода в новую продуктовую категорию (устанавливать торговую марку на новую продукцию).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) является одной из наиболее популярных концепций в маркетинге. Согласно данной концепции жизненный цикл товара состоит из пяти ясно выраженных этапов:

• (1)Разработка товара. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею товара. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям проекта.
• (2)Выведение на рынок. Этот этап сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
• (3)Рост. Период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.
• (4)Зрелость. На этом этапе рост объема продаж замедляется, так как основная масса потенциальных покупателей уже привлечена. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
• (5)Упадок. Происходит спад объема продаж и сокращение прибылей.

Методы продления жизненного цикла товара

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинг-микса. Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.

Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста и зрелости путем заблаговременного введения на рынок нового товара до момента насыщения рынка прежним товаром. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов интеллектуального потенциала сотрудников.

Жизненный цикл товара -- период, в течении которого товар находит своих покупателей. Период физического существования не всегда совпадает с жизненным циклом. Жизненный цикл отдельного товара характеризуется периодом продаж товара -- от первого покупателя до последнего. Для каждого товара он индивидуален и в век НТП достаточно ограничен. Однако по большинству товаров фирма стремится продлить его жизненный цикл, используя при этом типологию маркетинга и специфические особенности товара и рынка.

Международная организация по стандартизации выделяет одиннадцать этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ):

маркетинг, поиски и изучение рынка;

разработка технических требований, разработка продукции;

материально-техническое снабжение;

подготовка и разработка производственных (т.е. технологических) процессов;

производство;

контроль, проведение испытаний и обследований;

упаковка и хранение;

реализация продукции;

монтаж и эксплуатация;

техническая помощь и обслуживание;

утилизация после обслуживания.

Маркетологу на первых этапах создания ЖЦТ необходимо решить, для кого предназначается продукция, для каких сегментов рынка она предназначена, каково число возможных потребителей и в чем состоят их запросы, как групповые, так и личные. Однако и в последующем очень важно знать? какова для данного товара типология маркетинга. При этом важно знать, что на отдельных этапах ЖЦТ маркетинг присутствует, хотя и в неявной форме. Так, этап 2 заканчивается созданием опытного образца. Естественно, его надо оценить с позиций потребителя, а также, возможно, начать рекламную кампанию. На 3 этапе определяются поставщики сырья и комплектующих, от них зависят себестоимость и потребительские свойства товара. 4 этап, на котором определяются все технологические операции и их последовательность при изготовлении товара, окончательно формируются себестоимость и потребительские свойства товара. Качество изготовления на этапе производства (5-й) определяет привлекательность товара для потребителя. Этап 6 имеет целью устранение возможных дефектов и максимальный учет интересов потребителя.

При этом важны все элементы товара. В частности, от упаковки зависит спрос, упаковка - один из видов рекламы -- «немой продавец», а потому маркетинг на этапе 7 необходим. Реализация продукции (8й этап), т.е. заключение договоров на поставку и непосредственное передвижение товара от производителя к потребителю, невозможна без изучения и привлечения на свою сторону потребителей, т.е. без маркетинга. Монтаж и эксплуатация (9;-й этап), техническая помощь и обслуживание (10-й этап) должны проводиться в максимально удобном и своевременном по отношению к потребителям режиме -- иначе они уйдут к нашим конкурентам. Это относится и к утилизации (11-й этап) после обслуживания.

Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:

технической сложности изделия: чем сложнее товар, тем больше ЖЦ;

объема вложения инвестиций в развитие товара и сбытовой и маркетинговой сети;

наличия конкурентов: чем их больше, чем агрессивнее их политика на рынке, тем короче ЖЦ товара;

качества маркетинговых исследований и степени их соответствия интересам отдельных групп покупателей.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Поэтому необходимо внимательно следить за изменениями темпа продажи, чтобы уловить границы и соответственно внести изменения в программу маркетинга. Особенно важно уловить стадию зрелости и еще более -- спада. Держать на рынке «больной товар» чрезвычайно убыточно, а в престижном плане просто вредно.

Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности, от его технической сложности, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нем.

Помимо классической формы кривой жизненного цикла товара, когда четко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости и спада, можно выделить примеры специфических ее видоизменений. Кривая, носящая название «бум», описывает чрезвычайно популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. «Продолжительное увлечение» предлагает быстрый рост сбыта изделий, затем быстрое падение, но с остаточным средним уровнем продаж. Сезонная кривая, или кривая моды, относится к жизненному циклу товаров, переживающих на рынке периодические, разнесенные по времени взлеты и падения спроса. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое ее снижение во второй. Это связано с тем, что «пик» моды продолжается обычно долго и внезапно заканчивается. Так же внезапно падает и спрос. Не случайно введение остромодных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском, а цены на них на первой стадии весьма высоки, чтобы можно было окупить затраты и в определенной мере компенсировать падение прибыли во второй стадии.

Для ряда товаров характерен удлиненный жизненный цикл (кривая возобновления или ностальгии). В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время стабилизацией со спадом, после чего вновь наблюдается его очередное увеличение. Причины продления жизненного цикла могут быть разные: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и др.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

В дополнение отметим также следующие важные моменты.

Продолжительность жизненного цикла А целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия -- более короткий, а наиболее технически совершенные товары -- очень короткие (2--3 года).

Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках, неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.

С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.

Жизненный цикл продукта рассматривается с точки зрения рынка и компании.

Фазы жизненного цикла продукта:

1) Ввод продукта на рынок (тестирование рынка)

2) Рост продаж и спроса

3) Насыщение спроса (замедление роста) – получение основных прибылей

4) Стабилизация спроса и продаж – получение основных прибылей

5) Спад продаж

6) Прекращение производства продукта

Стадии 2 и 3 часто объединяют в стадию Зрелость - минимальные инвестиционные затраты, стабильные операционные затраты. Денежный поток от продаж значительный, продукт проходит период окупаемости и приносит прибыль.

5 и 6 – объединяют в стадию Спад / деградация - денежный поток от продаж падает.

Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным.

Способы продления "жизненного цикла товара":

1) Вариации товаров по размеру, фасовке, цвету…

2) Повышение качества товара

3) Модификация /усовершенствование продукта (придание новых свойств): Не стоит "изобретать велосипед", стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше - уникальным на рынке аналогичных товаров.

4) Новый дизайн . Смена дизайна - это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара.

5) Новая упаковка с прежним содержимым - отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом.

6) Регуляция ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания "осваивает новые рубежи", расширяя свою целевую аудиторию.

7) Сервисное обслуживание / новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания (ресторанный бизнес - happy hour).

8) Освоение новых сегментов или рынков – выпуск нового продукта под той же маркой. Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров

· Поддержка широкомасштабной акции

· Организация собственного мероприятия

10) Экстремальные ситуации . Как ни странно, экстремальные ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы... (Например, в период очередного экономического упадка в нашей стране сеть мобильной связи "СОНЕТ" выпустила свой знаменитый тариф "Антикризис" (анлимитед за 25$ в месяц), тем самым значительно увеличив количество абонентов).

Наряду с ЖЦ продукта на формирование товарной политики влияют ЖЦ технологий:

Можно производить новые продукты на базе одной технологии

Можно обновлять технологии производства старого продукта

Жизненные циклы могут быть:

С ЖЦ продукта связаны многие другие эк. закономерности: напр, финкция адаптации потребителей к новому продукту:

5. Основные факторы ценообразования

С т.з. маркетинга:

Методика расчета исходной цены:

1) Задачи ценообразования

2) Определение спроса

3) Оценка издержек

4) Анализ цен и товаров конкурентов

5) Выбор метода ц/о

6) Установление окончательной цены

Классификация факторов, влияющих на установление цены (Аренков):

1. Основные факторы

1) Цена производства: издержки, средняя прибыль

2) Соотношение спроса и предложения

3) Непосредственное регулирование цен: монопольное регулирование, государственное регулирование

2. Специфические факторы

1) Качество товара

2) Объем поставки

3) Взаимоотношения покупателя и продавца

4) Условия платежа

5) Франкирование цены

Основные методы определения цен:

1) Ориентация на затраты и предельную прибыль

2) Ориентация на спрос

3) Ориентация на конкуренцию

4) Ориентация на средние рыночные цены

5) Ориентация на лидера

Факторы ценообразования (Минко):

1. Государственные регуляторы цен – это налоги, дотации, субсидии, акцизы, таможенные пошлины, ограничения, прямое установление цен. С помощью этих мер многие государства не допускают на своих внутренних рынках высоких цен на пищевые товары первой необходимости – хлеб, молоко, сахар.

2. Факторы спроса – ими определяются цены, которые согласны платить потребители. К таким факторам относятся:

– платежеспособный спрос на данный товар;

– уровень и тенденции сбережений населения;

– объем спроса, т. е. количество товара, которое покупатель способен приобрести при определенном уровне цены;

– качественные характеристики товара и его потребительских свойств;

– полезность товара с точки зрения потребителя, т.е. оценка потребителем способности товара удовлетворить потребность. При этом факторами потребительского выбора считают структуру потребностей; замещаемость товара конкретными товарами; возможность сопоставления покупателем товара с взаимозаменяемыми товарами, а также с дополняющими товарами или товарами, для которых данный товар является дополняющим.

3. Факторы предложения – они определяют цену, на которую претендует продавец:

– количество товара, которое будет предложено на рынке и то, которое может предложить данный продавец;

– запасы данного товара;

– издержки производства и обращения при реализации товаров на рынке;

– цены на ресурсы, используемые при производстве товара;

– налоги и акцизы;

– желаемая продавцом прибыль, выплата долгов и дивидендов.

4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями :

– предельная замещаемость продуктов с учетом имеющихся технологий и ресурсов, альтернативные издержки;

– предельная замещаемость альтернативных технологий;

– предельная замещаемость производственных факторов;

– предельная замещаемость капитала и труда.

5. Эффективность производства товаров – это фактические затраты на его изготовление.

Перечисленные факторы по-разному действуют в различных регионах страны, в различных населенных пунктах, для различных групп товаров и слоев населения.

6. Основные виды ценовых стратегий предприятия .

В рамках выбранной стратегии, компания может использовать одну из политик ценообразования. Среди основных политик ценообразования можно назвать следующие:

· возмещение издержек производства (выживание фирмы) – цены устанавливаются исходя из издержек, которые несет компания, с учетом желаемой прибыли.

· политика «снятия сливок» (кратковременная максимизация прибыли) – используется, как правило в краткосрочном периоде при отсутствии аналогичных предложений от конкурентов, с последующим понижением цен при выходе на другие сегменты.

· внедрение товара на рынок (краткосрочная максимизация оборота) – краткосрочное использование низких цен, с целью быстрого увеличения объемов продаж при выходе на рынок, с последующим их постепенным повышением

· политика низких цен (максимальное увеличение сбыта) – компания стремиться установить минимально низкие цены, которые возможны..

· стабилизация своего положения на рынке сбыта – фирма обеспечивает надежное обоснование объемов сбыта и доли рынка, отсутствие резких скачков цен, постепенность освоения рынков и плавность замены ассортимента

· эластичная ценовая политика – использование гибких цен, учитывающих эластичность спроса по цене.

· лидерство по ценам – компания использует максимально возможные цены, обеспечивающие желаемый объем продаж, используя свои конкурентные преимущества в какой либо области.

· Лидерство по качеству товара – для закрепления лидерства в качестве фирма назначает высокую цену, чтобы возместить повышенные издержки

· Снижение чувствительности потребителя к ценам – проводится тщательный анализ конъюнктуры рынка, особенно соотношения «цена-качество», очень большая дифференциация своей продукции по качеству и ценам с целью «запутывания» покупателей трудно сопоставимыми соотношениями «цена-качество» для последующего скрытого повышения цен.

С т.з. ценообразования:

1) Внутренние факторы ценообразования.

2) Специфика продукции : чем выше качество продукции и чем она уникальнее, тем выше цена (фактор D - редкость).

3) Особенности производственного процесса : продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость => производитель назначает более высокую цену. Товары массового производства – низкие издержки (экономия от масштабов производства).

4)Рыночная стратегия и тактика производителя : ориентация на один или несколько рыночных сегментов, стратегия дифференциации цен для различных сегментов.

5) Специфика жизненного цикла продукции : чем меньше жизненный цикл продукции, тем выше цена.

6) Мобильность производственного процесса : гибкость, адаптивность предприятия к изменяющимся условиям. Производство высокотехнологичной продукции имеет меньшую мобильность.

7) Длительность продвижения товара по цепочке от производителя к потребителю : количество посредников увеличивает цену.

8) Организация сервиса при продаже и в послепродажный период : за сервис платит потребитель.

9) Имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке : товарный знак, товарная марка и т.д.

2) Внешние факторы ценообразования.

1) Характер экономической политики государства и политическая стабильность в стране , где производится товар, а также в странах, где производится сбыт продукции.

2) Отсутствие на свободном рынке необходимых для экономики ресурсов (трудовых, финансовых, материальных и т.д.). Отсутствие => удорожание продукции.

3) Наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции .

4) Объем и специфические черты существующего и перспективного D .

5) Уровень и динамика инфляции (примерно 3% в нормальных странах).

6) Объем рынка .

7) Сегментация рынка .

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Рассмотрение четырех этапов жизненного цикла товаров: выведение товара на рынок, рост, зрелость и упадок. Понятие срока жизни товара. Разработка особенного подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

презентация , добавлен 03.10.2014


курсовая работа , добавлен 30.10.2013


Концепция жизненного цикла товара в деятельности предприятия, ориентированного на потребителя. Закономерности развития оборота и прибыли фирмы. Этапы жизненного цикла: внедрение на рынок, рост, зрелость, спад. Маркетинговые факторы; поведение покупателя.

курсовая работа , добавлен 14.12.2009


Понятие жизненного цикла товара и его стадии. Виды кривых жизненного цикла товара в зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на них. Практическое применение модели жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании фирмы.

курсовая работа , добавлен 04.06.2014


Концепция и методы оценки жизненного цикла товара. Маркетинговые стратегии, основанные на жизненном цикле товара. Анализ стадий жизненного цикла товара ООО "Портняжка". Товарные стратегии предприятия, основанные на анализе жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 13.05.2010


Товары потребительские, промышленного назначения: классификация, ассортимент, торговые марки, упаковка, маркировка, сервис. Этапы разработки новых и оригинальных товаров. Этапы жизненного цикла продукта: выведение товара на рынок, рост, зрелость, упадок.

доклад , добавлен 24.04.2009


Теоретические основы формирования развития маркетинговой деятельности. Этапы жизненного цикла товара. Анализ рынка швейных товаров на примере ООО "Кокетка". Разработка товарной стратегии предприятия на основе результатов анализа жизненного цикла товара.

курсовая работа , добавлен 16.05.2014