СТМ или Private Label - торговая марка, которой владеет розничная сеть (супер или гипермаркет). В Украине и России продажи СТМ показывают стабильный рост в последние несколько лет. Этот процесс особенно ускорился после кризиса 2014 года.

В июле 2016 года в сети супермаркетов-дискаунтеров «АТБ» доля СТМ составила 24,9% в ассортиментном перечне и 24% в товарообороте. И она продолжает расти . В 2016 году Retail Group («Велмарт», «Велика Кишеня», «ВК SELECT», «ВК Експрес» и молдовская сеть Green Hills Market) отчитались о том, что доля СТМ составила 6,2% в их товарообороте. Аналогичный показатель у «Эко Маркета» - 7,5%.

Все СТМ делятся на 3 основных ценовых категории:

• дискаунтеры или низкоценовой сегмент продукции;
• среднеценовой сегмент ;
• премиум-марки (в Украине встречаются реже, чем дискаунтеры, но являются наиболее перспективными, если говорить о прибыли).

В Восточной Европе доля СТМ в общем обороте сетей все ещё низкая. Сегодня в Украине на СТМ совокупно приходится не более 10% продаж . В Западной Европе цифра доходит до 30% . Главная возможность для ритейлеров - развитие премиум-направления СТМ . Дальнейший рост категории Private Label будет происходить именно за счет элитных СТМ. В начале 2016 года, 6% населения Украины приобретало СТМ раз в неделю или чаще. Уже сегодня, согласно опросам Nielsen Украина, более 50% украинских покупателей готовы перейти на СТМ. Однако ассортимент , который доступен в розничных торговых сетях, пока что, не готов удовлетворить их потребности .

Ещё одна особенность украинского рынка - рост СТМ в 2016 году происходил, в основном, за счет непродуктивных категорий . Сюда относятся моющие средства, товары для дома, уходовая и декоративная косметика и аптечные СТМ (например, витамины).

Локальная СТМритейлера Watsons - M.A.G.

Стратегии продвижения СТМ

1. Создание СТМ-дискаунтеров и демпингование ценой.
2. Расширение бренда супермаркета и распространения его репутации на СТМ.
3. Вытеснение конкурентов. наиболее сложная стратегия, которая требует наибольших усилий, но и приносит значимую прибыль. Суть заключается в том, чтобы заменить в сознании потребителя товар известного бренда и склонить его к выбору СТМ. Для этого нужно создать мистифицированный образ продукта. Достигнуть этого можно с помощью дизайна .

Если вы хотите создать зонтичную СТМ или пересмотреть дизайн уже существующего Private Label, обратитесь в KOLORO. Мы разработаем фирменную айдентику , которая позволит повысить продажи и расширить категориальный ряд.

Дизайн СТМ: ситуация в Украине и в мире

Дискаунтеры отличаются максимально простой упаковкой . Часто в ее дизайне сети используют кричащие цвета , чтобы привлечь больше внимания к продукту. Такой прием достигает цели, но отталкивает часть потенциальных потребителей, которые готовы купить СТМ, но дизайн «вырви глаз» вызывает у них опасения. Подсознательно они ассоциируют кричащие контрастные цвета и большие логотипы с некачественным продуктом внутри .

То, что многие производители выбирают треш-дизайн, не значит, что это единственное верное решение. Например, СТМ сети Novus , Promo Marka, выполнена в стиле минимализм. Она относится к низкоценовой категории СТМ . Однако бренд-менеджеры решили делать акцент не на дешевом дизайне, а на честной презентации продукта . Они по максимуму используют возможности смотровых окон , демонстрируя продукцию (крупы, печенье) и аккуратные продуктовые иллюстрации (консервация, молочные продукты). Даже низкая цена не является поводом отказываться от эмоционального посыла. У Promo Marka он есть. Это чистота, и свежесть - ощущения, которые достигаются благодаря правильному использованию белого цвета и тонким деталям, вроде шрифтов или цветочных иллюстраций.

Promo Marka, Novus - лаконичный дизайн СТМ

Среди СТМ среднеценовой категории хочется отметить дизайн некоторых продуктов собственной марки «Премія», которая принадлежит группе компаний Fozzy Group (супермаркеты «Сільпо», деликатес-маркеты Le Silpo, оптовые гипермаркеты Fozzy, магазины у дома «Фора» и сеть «Буми-маркет»). Например, соков (с изображением фруктов и овощей по всему периметру упаковки), чая, плавленых сырков и детской линейки «Премія Рікі Тікі».

Однако есть и минус. Под брендом «Премія» выпускается достаточно много товаров. Запущены в продажу они были не в одно время, и дизайном, судя по всему, занималось не одно агентство. Поэтому кроме логотипа товары ничего не объединяет . Стратегически это наносит ущерб бренду , так как размывает его образ в глазах потребителей. Ведь одно из ключевых положительных качеств СТМ - возможность быстро найти весь товар одного бренда, который нужен потребителю. И в этом помогает единый стиль дизайна упаковки.

Премиум-марки торговых сетей - относительно новая и наиболее перспективная категория для СТМ. Дизайн упаковки - главное, чем может привлечь такой продукт потребителя. Его задача -заворожить человека. Упаковка для премиум-категории СТМ не должна ассоциироваться с негативом. Её цель - создать впечатление, что перед потребителем находится полноценный бренд. СТМ Fozzy Group, Premiya Select справилась с этим заданием.

Разработка СТМ: 2 главных правила

1. Заранее подумать о том, что линейка будет расширяться . Нужно выбрать фирменный стиль, который оставит пространство для маневра и сможет быть адаптирован под новые категорий продукции. Стоит понимать, что СТМ - это гигантский зонтик, под которым могут быть объединены от 200 до 400 SKU (иногда количество доходит и до 700 единиц). Поэтому в основу дизайна, помимо логотипа, должен лечь общий знаменатель ,.
2. Четко понимать, в каком ценовом сегменте будет представлена СТМ и отталкиваться от него. Все большей популярности набирают СТМ премиум-категории . При разработке дизайна для них, важно создать яркий эмоциональный образ бренда, который расскажет о качестве товара.

Определились с ответами на вопросы и готовы приступать к проекту? Свяжитесь с нашими менеджерами прямо сейчас, они ответят на все вопросы и вышлют примерную смету .

Дизайн СТМ, который метит в цель: чек-лист

1. Продукт на первом месте

Для СТМ наиболее важные характеристики - цена и качество продукта. Поэтому, создавая дизайн упаковки Private Label, важно акцентировать внимание на самом товаре. Здесь поможет лаконичное описание , прозрачные вставки или смотровые окна (если технические характеристики упаковки позволяют применить эту технологию), состав , который указан большими буквами на лицевой стороне упаковки. Логотип отходит на второй план, он может быть совсем маленьким и незаметным. Это будет плюсом для продукции.

Примером может стать дизайн СТМ ритейлера EasyFood. Белый фон, яркий паттерн , который символически демонстрирует содержание банок и пачек, а также заметное указание категории , к которой относится товар - 3 секрета успеха СТМ.

EASYFOOD - идеальный пример простого дизайна СТМ, который не отталкивает

Еще один пример - СТМ сети Garant. Здесь ставка сделана на текст и узнаваемые шрифты . В таком подходе сразу два плюса. Во-первых, вся линейка выглядит очень органично , потребитель легко найдет товары марки в разных отделах супермаркета. Во-вторых, большие буквы сами рассказывают о содержимом пачек , что ускоряет процесс покупок. Люди будут благодарны за сэкономленное время. Также, подсознательно, такой шрифт ассоциируется с открытостью и вызывает больше доверия к продукту.

СТМ сети Garant - название категории вынесено на первый план, логотип соотносится с размером инфопометки «эко»

2. Буря эмоций

Многие потребители в Украине и России ассоциируют СТМ с дешевизной и плохим качеством товаров. Однако с этим негативом очень легко справиться, используя грамотный дизайн. Два следующих примера - отличное тому доказательство.

Первый - дизайн упаковки печенья для сети Fortnum & Mason. Картонный цилиндрический сундук с продуманными иллюстрациями бросает вызов конкурентом. Язык не повернется назвать эту СТМ «дешевой» или некачественной.

Дизайн СТМ печенья сетиFortnum & Mason

Второй - зонтичная СТМ ICA Gott liv. Она состоит из ярких геометрических паттернов , которые подчеркивают суть каждого продукта. Цветовая гамма выразительно отличается от большинства товаров. Это делает СТМ заметной и узнаваемой. А яркость настраивает на позитивный лад .

Дизайн СТМ ICA Gott liv

3. Не то, чем кажется

Выше, мы уже писали, что для ритейлера наиболее прибыльным является создание элитной продукции под СТМ. Для этого нужно разработать дизайн СТМ, который не выдаст в товаре бренд собственного производства . Примерами могут стать СТМ ритейлера Tesco или линейка морепродуктов Salde Plata, сети Aldi Supermarkets.

Дизайн СТМ: итоги

Узнав о статистике потребления СТМ в Украине и мире, увидев примеры дизайна Private Label, можно сказать, что эта сфера имеет большие перспективы для развития. Мы надеемся, что украинские ритейлеры последуют примеру европейских коллег и продолжат расширять линейки СТМ качественными продуктами с привлекательным дизайном. А маркетологи и дизайнеры KOLORO всегда готовы помочь!

Заказать разработку СТМ вы можете в брендинговом агентстве KOLORO. Мы создадим для вас бренд в едином фирменном стиле, который станет лидером среди потребителей .

Резкое падение покупательской способности населения в 2014 году привело россиян к необходимости пересмотра приоритетов – во главу угла становится конечная стоимость товара, которая, при должном качестве продукции, должна быть максимально низкой. Люди начинают совершать покупки более вдумчиво, объективно оценивать соотношение цена/качество разных товаров внутри товарной группы и делать выбор в пользу наиболее выгодных приобретений. Значение добавленной стоимости, имени бренда в FMCG сегменте сходит на нет. Сети вынуждены снижать наценку, теряя прибыль. Как сохранять прибыль и держаться на плаву? Об этом вы узнаете в материале коммерческого директора ГК «Внешторг» Антона Викторовича Паремского.

Тремя главными тенденциями рынка розничной торговли за последние 5 лет являются:

1. Усиление власти покупателя
2. Консолидация B2C рынка
3. Усиление конкуренции среди поставщиков, ведущее к снижению наценки

Один из основных способов восстановить наценку и уйти от прямого ценового сравнения в условиях, когда все цены всех продавцов оказались в свободном доступе, и выигрышные позиции заняли те из них, кто способен предложить лучшую цену – вводить собственные торговые марки (СТМ) розничных сетей и непосредственных изготовителей продукции в основные товарные группы . Первыми тенденцию подхватили более крупные по объему и динамичные рынки Food и FMCG. Затем она пришла на рынок DIY и бытовой техники.

Стало очевидно, что держатель торговой марки (ТМ) – лишнее звено в товарной цепочке . Его можно исключить, работая с производителем напрямую или запустив свое производство. Сети начинают заводить собственные ТМ и формировать ассортиментное и ценовое предложение. И эта тенденция будет развиваться: сети будут заводить больше ТМ, а доля продаж СТМ – расти. При этом количество ТМ будет увеличиваться несущественно, а вот объемы реализации вырастут весьма значительно – минимум в 5-6 раз.

Не уступая по качеству товарам среднего ценового сегмента от держателей ТМ, товары под СТМ традиционно принадлежат к низшему ценовому сегменту. Это происходит потому, что товары данной категории размещаются напрямую на производствах, торговые марки сетей, не имея капитализации, не увеличивают стоимость товара.

Создание СТМ в сегменте DIY

Торговля товарами технически сложных групп позволяет зарабатывать больше за счет более высокой маржи. Именно сегмент DIY является в этом плане самым рентабельным, но и самым сложным.

Процесс создания СТМ для технических сложных товаров сопряжен с рядом рисков для сетей:

• слабая динамика переключения предпочтений потребителя из-за высокого значения брендов в данной группе товаров
• низкая оборачиваемость остатков
• дополнительные затраты на обеспечение сервисного обслуживания товаров и содержание склада запасных частей
• минимальное количество поставок для региональных сетей приводит к необходимости обеспечивать запас на полгода вперед (привоз 10-12 sku может обойтись сети в 100-150 000 долларов)

Эти риски ложатся на сети, создавая дополнительные затраты. Из-за этого значительно снижается привлекательность данной товарной группы. Даже региональные лидеры видят самостоятельное создание СТМ нерентабельным. Поэтому более рационально передавать процесс на аутсорс специализирующимся на этом компаниям. Их специалисты, как правило, являются экспертами в своих областях и хорошо знают рынок.

Стоит также учитывать, что большинство подобных компаний ограничивается обеспечением поставок товаров напрямую с фабрик Китая. Но важным этапом полноценной грамотной работы по созданию СТМ должна являться разработка ассортиментной матрицы в соответствии с актуальной ситуацией на рынке и уровнем конкуренции, результатами исследований статистики продаж и пожеланий партнеров. Каждая вводимая матрица должна быть разработана под конкретного клиента, подходить ему и быть строго персонализированной.

Поиск клиента

Сетей DIY не так много, можно набрать в любом поисковике «ТОП 10 DIY сетей» – и ключик у вас в кармане. Другое дело, как начать с ними работать, как убедить отдать этот процесс на аутсорсинг. На нас, прежде всего, работает репутация и богатый опыт каждого из членов нашей команды. Совокупный фонд оплаты труда специалистов, задействованных на разных этапах создания СТМ, составляет 1,5-2 млн. в месяц. Понятное дело, что далеко не для каждой компании будет целесообразно содержать такую команду в штате.

Поиск производителя и формирование матрицы

Территория России огромна и поделена на регионы и макрорегионы, а российский рынок инструмента весьма сегментирован и имеет особенности в зависимости от географической локации. В связи с этим, в различных областях преобладают разные торговые марки. Достаточно распространенной является ситуация, когда локальные дилеры задают направление развития всей товарной группы в том или ином регионе.

При работе с клиентом ключевыми факторами являются как общее видение рынка, так и ситуация в конкретной области. Для того, чтобы сделать поиск производителя максимально эффективным, необходимо осуществлять анализ товаров клиента и его конкурентов, и только после маркетингового анализа формировать матрицу, под которую будет подбираться конкретный производитель . Обычно выбор происходит, исходя из запросов клиента, с учетом трех ключевых факторов:

1. Обстановка в регионе
2. Политика самой сети
3. Общие тенденции рынка

Количество производителей в Китае огромное, но конечное. 95% из них находятся в странах ЮВА, нам известны абсолютно все. Так как одним из важных параметров является качество товара и область его применения (бытовая, полупрофессиональная, профессиональная), то круг возможных производителей сужается. Как правило, есть определенный ассортимент, который можно предложить конкретному партнеру. Окончательное решение принимается уже по совокупности факторов цены и внешнего вида линейки.

Состав матрицы определяют три фактора:

1. Бюджет
2. Специализация сети
3. Конкурентная среда

Основой практически любой матрицы являются позиции категории А (шуруповерт, перфоратор, лобзик), а вот насыщенность каждой категории, дополнительные товарные группы определяют параметры, перечисленные выше.

Маркетинг

При продвижении китайских производителей на территории России чаще всего основная составляющая маркетинговой стратегии исходит от самого производителя, так как у него есть четкое представление, в какой нише он работает. На рынке существует восемь различных сегментов инструмента, однако, нет ни одной линейки, которая работала бы во всех сегментах одновременно. Обычно самая широкая линейка затрагивает около трех-четырех сегментов.

• ориентироваться на качество и на маркетинговые бюджеты поставщика
• разрабатывать для каждого сегмента свою стратегию, поскольку стратегия, направленная на продвижение домашнего инструмента, будет отличаться от стратегии продвижения инструмента профессионального
• направлять маркетинговые стратегии на таргетирование – отдавать предпочтение SMM каналам

Если работа ведется с готовым брендом китайского производителя, то основной посыл задается производителем. Ваша задача – адаптировать его под российского потребителя. Если торговая марка разрабатывается с нуля, то для каждого региона формируется уникальная айдентика . К примеру, партнеры из Карелии и Петрозаводска предпочитают скандинавскую, европейскую тематику, в то время как клиенты из Центральной России и с Урала тяготеют к русским названиям, зачастую апеллирующим к советскому прошлому – например, «ТехМаш».

При создании СТМ по заказу торговых сетей маркетинговая составляющая лежит на самом заказчике. Важно учитывать, что СТМ – это, как правило, low budget сегмент, где главным козырем является цена.

Участие в производственных процессах

Контроль производства является одним из главных приоритетов качества. Производство инструмента должно контролироваться абсолютно на всех стадиях. В идеале, при наличии возможности, для этих целей стоит создать штаб профессионалов прямо в Китае. В зависимости от величины проекта, контроль может вестись вплоть до обеспечения разработки уникального дизайна для конкретного клиента . На первоначальных этапах разрабатываются внешние элементы: нейминг, брендирование, фирменный стиль и упаковка, или предлагается готовое решение с максимальным брендированием. В дальнейшем контроль качества ведется на каждом этапе.

Дистрибуция

Чаще всего СТМ разрабатывается под определенную розничную сеть, которая размещает продукт у себя на полках и впоследствии несет ответственность за реализацию товара. Этот процесс также следует контролировать – давать рекомендации, которые гарантированно обеспечат высокие продажи. Размещение товара на видных местах, обучение и мотивация продавцов оказывают существенное влияние на успех марки.

СТМ под ключ

Основная задача ГК «Внешторг» – создание СТМ для крупных сетей и интернет-площадок, ориентированных на сотрудничество с каналами сбыта.

ГК «Внешторг» оказывает своим клиентам услугу создания СТМ под ключ в сегменте DIY, конкретно – в категории «электроинструмент». Сервис включает в себя элементы:

1. Разработка матрицы и подбор производителя. Консолидация заказов с фабрик для получения лучшей цены
2. Маркетинговая составляющая: нейминг, история и легенда, фирменный стиль, позиционирование на рынке
3. Контроль производственных процессов и транспортировки товара до склада партнера

«Внешторг» отличается индивидуальным подходом к каждому клиенту. Мы подбираем производителей – лидеров своих сегментов по качеству, – и выводим их продукцию на российский рынок. И самое главное – оказываем услуги по разработке и продвижению СТМ.

Мы считаем, что клиент должен фокусироваться только непосредственно на продаже, поэтому такие моменты, как разработка и печать BTL-материалов, обучение продавцов, сервисное обслуживание мы также берем на себя.

Собственная торговая марка (СТМ) в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и продвигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.

СТМ позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом.

При этом ритейл зарабатывает на СТМ больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.

Ритейл получает всё – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход.

Какие товары прячутся за собственной торговой маркой

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена – качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. (Пример характеристик в “Дикси”). Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. А производство – рискованный процесс: то упаковщик сломался, то холодильник перегрелся.

В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества. Как вы относитесь к “Красной цене” в «Пятерочке» или “Каждый день” в «Ашане» ? Вы положите их к себе в корзину потому, что это самое лучшее предложение, или потому, что не столь важно, что это за товар? Или вообще не положите? Собственная торговая марка зарекомендовала себя в сознании покупателей как «дешево», но не всегда «качественно».

Но для ритейла СТМ – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

В «Ашане» 2651 товар собственной торговой марки, из них 72 % «Каждый день» и 28 % под другими брендами. Мы думаем, что собственная торговая марка в «Пятерочке » – это «Красная цена», но если мы заглянем за кулисы, то узнаем, что сеть имеет огромное количество брендов.

Очень часто, наполняя свою тележку, мы даже не догадываемся, что берем СТМ. Мы получаем уникальный товар, по выгодной цене, который больше нигде не продается.

Примеры собственной торговой марки

Дикси Ашан Пятерочка Азбука Вкуса Магнит Лента Метро Окей Перекресток Карусель

Стратегии развития собственной торговой марки

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла

Преимущества

1. Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше СТМ в корзине, тем выше лояльность.
2. Снижение зависимости от поставщиков. СТМ помогает снизить влияние брендов и заполнить недостающий ассортимент собственной торговой маркой.
3. Снижение зависимости покупателей от . Ежегодно доля промо растет. СТМ предлагает выгодное предложение без промоцены.
4. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %.
5. Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество».
6. Обеспечение населения социально значимыми продуктами.

Недостатки

1. Высокие расходы на контроль за качеством продукции. Сети контролируют соблюдение стандартов на всех этапах – от производства товара до поступления его в магазины. Это требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов.
2. В крупных сетях поставщики не могут обеспечить достаточный объем, в результате одну позицию возят совершенно разные поставщики . Это приводит к сложной организации процессов и увеличению операционных затрат.
3. Риск позиционирования. Расхождение позиционирования СТМ и бренда магазина может привести к непониманию. Если «Азбука Вкуса» будет развивать продукцию низкого ценового сегмента с логотипом «АВ», то она может запутать покупателя. Премиальное восприятие «Азбуки Вкуса» будет сопоставляться с дешевым товаром «АВ», что приведет к путанице.
4. Потери товарооборота за счет потери в стоимости. Замещение дорогого продукта дешевым ведет к потере в товарообороте. Если раньше покупатель приобретал творог за 100 руб., а теперь берет аналог за 70 руб., то продажи снизятся на 30 руб. Несмотря на то, что ритейл выдерживает более высокую маржу (%) собственной торговой марки, в товарообороте (руб.) и даже в валовом доходе (руб.) она может понести потери.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков

Преимущества

1. Формирование лояльного отношения сети к поставщику. Ритейл заинтересован в собственной торговой марке, поэтому, выбирая между двумя поставщиками, она отдаст предпочтение компании, которая помимо своего бренда будет производить еще и СТМ. Это возможность более тесного сотрудничества с ритейлом.

2. Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов.
Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб. Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт. Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции.

Недостатки

1. Если у поставщика не налажены бизнес-процессы и не выстроена операционная работа в компании, то участие в производстве собственной торговой марки рискованно. Производство должно быть отлажено и работать как часы.
2. Сеть может заменить поставщика в любой момент. Участвуя в производстве собственной торговой марки, всегда помним, что владельцем бренда является сеть. Поставщик несет риск, что в любой момент ритейл переключиться на другого с более выгодными условиями. Вопрос зачастую не в том, заменять или нет, а в том, когда его заменят. Невозможно удержаться на олимпе на рынке с высокой конкуренцией.

3. Низкая маржинальность для поставщика.

Высокая конкуренция на рынке заставляет поставщиков снижать стоимость до предельного уровня. Обычно они не зарабатывают на собственной торговой марке, а использовать ее для формирования лояльного сотрудничества с ритейлом. Поставщик производит СТМ для сети, а сеть позволяет ему заработать на другом ассортименте.
4. Риск долгосрочного планирования. Стремясь снизить расходы, поставщик закупает сырье и оборудование с окупаемостью на длительный срок. Например, чтобы снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать ее объемами на годы, а не месяцы продаж. А если не удастся выиграть последующие тендеры, что будет с этой упаковкой? Замороженные деньги на неопределенный срок. Покупка дополнительного оборудования и наем персонала несут не меньшие риски.
5. Необходимость жесткого контроля за всеми этапами производства. Производство должно соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники сети осуществляют проверку на соответствие стандартам производства.

6. Недопустимы «узкие звенья» на производстве. Например, есть только один упаковочный аппарат и он ломается. Что будет, если уже к концу дня необходимо поставить товар на РЦ магазина, а производство встало? Потерянный товар и высочайшие штрафы за несоблюдение условий договора. Производителю приходиться докупать дополнительное оборудование для производства.
7. Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают. Но как мы говорили ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие позиции.

.

Взвесив все плюсы и минусы, подведем итоги. Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, но для поставщиков она несет высокие риски. Он должен оценивать готовность своего бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальным прибылям. Для него собственная торговая марка – возможность более тесных договоренностей с сетью, формирование доверительных отношений.

За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

Магазины стремятся наращивать долю СТМ, проходят все этапы стратегий. От дешевых товаров до выгодных, от выгодных до формирующих лояльность, от лояльной группы до магазина, в котором СТМ занимает лидирующие позиции по продажам. И, может, быть придет тот день, когда собственная торговая марка вытеснит все бренды из магазина. Скажете: «Вряд ли». Посмотрим, что ждет нас впереди.

Определение торговой марки

Понятие торговая марка представляет собой буквальный перевод английского термина «Trademark», и понимается, как обозначение, любой символ (изобразительный, словесный, комбинированный или иной), используемый производителем, либо продавцом (юридическим лицом, частным предпринимателем) для индивидуализации своих товаров.

Данный принцип помечать собственную продукцию уникальным знаком пришел в современный цивилизованный мир торговли примерно в XIX веке, и был позаимствован у западных скототорговцев.

В отличие от логотипа и иной брендовой атрибутики, торговая марка - это правовое понятие; сфера ее использования строго регулируется законодательством Российской Федерации. Для России и некоторых государств СНГ единым юридическим термином, используемым в нормативных документах и обозначающим торговую марку, является «товарный знак».

Правообладатель товарного знака (собственной торговой марки) волен использовать его и распоряжаться им по своему усмотрению. Эксплуатация его другими лицами в коммерческий и иных целях, не имеющими соответствующих прав - запрещается. Таким образом, торговая марка, прошедшая процесс регистрации становится полной юридической и интеллектуальной собственностью компании. При этом, количество запатентованных торговых марок, которыми имеет право владеть одна фирма – не ограничено.

Виды торговых марок

1. Словесные – шрифтовые (буквенные и/или цифровые) композиции, составляющие примерно 80% от общего числа существующих товарных знаков. К ним относятся:

• личные имена;
• придуманные новообразования (не существующие ранее, искусственно созданные слова);
• аббревиатуры от полного названия марки;
• числа или цифры;
• фразы, небольшие предложения (слоганы);
• сочетание буквенных и цифровых знаков и т.д.

2. Изобразительные – индивидуальная иллюстрация, символ – абстрактный или прорисованный графический элемент. Они составляют около 5% от общего числа. Более востребованы в частной профессиональной деятельности.

3. Комбинированные – содержащие имя марки и картинку. Изобразительное и словесное составляющие в данном случае неразделимы. Данную комбинацию в дизайнерской практике, нередко, называют логотипом.

4. Звуковые – мелодия, рингтон, прочее.

5. Трехмерные – представляющие собой товар или его оригинальную упаковку.

6. Обонятельные – знаки, в которых подвергается патентованию определенный аромат.

Помимо указанных вариантов, можно встретить торговую марку в виде голограммы с меняющимися, под разным углом, изображениями, а также, товарный знак, предмет патентования которого заключается в уникальном цветовом решении.

Иными словами, продуктом разработки торговой марки может стать любой оригинальный, не имеющий аналогов, символ (или набор элементов), способный быть обозначением товара либо услуги, обеспечивая их правильную идентификацию, узнаваемость в понимании потребителя.

Этапы разработки

Процесс разработки новой торговой марки является трудоемким, творческим, имеющим ряд хитростей и нюансов. Он состоит из следующих основных этапов:

1. Анализ характеристик товара, для которого создается марка. Оценка его отличительных качеств, постановка цели позиционирования на рынке.


2. Определение ключевых элементов будущего знака, как символа компании, отрасти, конкретной продукции.


3. Непосредственная разработка торговой марки – названия, дизайна (если выбран словесный, изобразительный или комбинированный вид) и т.д.


4. Выбор двух-трех вариантов из предложенных эскизов (или иных продуктов разработки) для их проверки посредством создания фокус-групп.


5. Юридическая проверка знаков (обозначений), выбранных в результате деятельности фокус-групп по фонду зарегистрированных на территории РФ товарных знаков, а также проведение поиска в базе данных Роспатента. Проверка осуществляется согласно выбранным критериям. Важно выявить не только аналогичные, но и схожие обозначения.


6. Сравнение эскизов (выбранных вариантов торговой марки) с информацией, полученной в результате поиска по базам зарегистрированных знаков.


7. При необходимости, корректировка обозначений, позволяющая избежать сходств с существующими, представленными на рынке, марками.


8. Утверждение конечного варианта обозначения.

Частные марки, или Private Labels, торговых сетей — тема столь же интересная, сколь и мало затронутая в нашей стране. При значительных перспективах этого направления редко можно встретить эффективное использование всех возможностей частных марок. Впрочем, причины понятны и достаточно стандартны. Это отсутствие знаний и желания думать и учиться, что свойственно и маркетологам, и менеджерам общего профиля, и самим владельцам в особенности. Иначе не было бы глупых экспериментов с частными марками в тех областях, которым это противопоказано. И, само собой, число частных марок в «правильных» категориях должно было бы вырасти.

Мы уже писали о частных марках и не раз. Но поскольку наши концепции не стоят на месте, а развиваются — появляются и конкретизирующие дополнения, которые, как хочется верить, помогут тем специалистам, которые все-таки задумываются об эффективном использовании марочного капитала и развитии такого направления монетизации бренда, как создание частных торговых марок.

Стратегии создания СТМ

1. Стратегия демпинга

Это самое простое решение, не требующее особой аналитики. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Впрочем, называть частную марку самых дешевых продуктов тем именем, которое связано с самой торговой сетью, имеет смысл только в случае продвижения дискаунтеров. В других случаях этого делать, пожалуй, не стоит. Особенно, если вы намерены использовать потенциал и других стратегий создания частной марки, которые не связаны с дешевизной. Ну и в качестве «защиты от дурака» следует сказать очевидное: сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. Дешевизна дешевизной, а потребителю это все-таки предстоит есть, пить или использовать иным способом. И если он будет сильно недоволен продуктом, то как минимум перестанет его покупать.

2. Стратегия замещения конкурента.

Этот вариант также не упирается в бренд самой розничной сети, а использует особенности выбора потребителя. Есть такие товарные категории, где у потребителя сложилась определенная привычка к конкретным товарам и маркам. У различных товарных категорий различна сила этой привычки и степень ее влияния на выбор. Суть стратегии замещения состоит в том, чтобы физически заменить продукт-лидер в той категории, где эта потребительская привычка не является важной при выборе. Можно сказать, что это те категории, в которых фактор бренда не важен частично или полностью. В случае такой категории товар-лидер физически убирается с полок или задвигается на менее удачную полку, а его место занимает полностью аналогичный товар под частной торговой маркой. При этом вся «наценка на бренд» падает в карман ритейлера — сам продукт уже не является наиболее дешевым в категории, а вполне может быть на уровне даже выше среднего. При этом затраты на его рекламу стремятся к нулю. Вариант выглядит выигрышно, но здесь наиболее сложным является механизм корректного выбора товарной категории, в которой допустимо проводить такие манипуляции без негативного отклика массового потребителя.

Для того чтобы разобраться в этом вопросе, сначала нужно понять, какие из категорий являются брендированными (то есть теми, где без сильного бренда рассчитывать на удачу не стоит). На наш взгляд, зона наибольшей актуальности брендинга — это:

А) товары с уникальными (и ощутимыми) потребительскими свойствами;

Б) товары демонстративного потребления;

В) товары гедонистического потребления.

Первая категория — продукты, отличия которых от аналогов серьезно ощутимы. Это в первую очередь актуально для товаров достаточно узкого, нишевого назначения: кефир для укрепления иммунитета, стиральный порошок для черных вещей, лечебные минеральные воды и др.

Вторая категория — т.н. имиджевые продукты, которые участвуют в процессе взаимодействия с другими людьми. В таких случаях, по уровню потребления окружающие могут оценивать потребителя, что является крайне важным для человека: чтобы не уронить свое реноме, потребитель готов идти на дополнительные расходы. В эту категорию входят, например, водка и пиво. В таких категориях лояльность к маркам очень высока, и потребитель может даже отказаться от потребления, если у него нет достаточного выбора.

Третья категория — продукты, потребляемые для собственного удовольствия, не обязательные для повседневной деятельности. Это — алкоголь (кроме водки), кондитерские изделия, деликатесы. В означенных категориях фактор лояльности к марке также достаточно велик, потребитель может ощущать серьезное недовольство в случае отсутствия любимых марок в продаже. Поэтому стратегия замещения в этих категориях не может работать и даже вредна. Но остается еще одна категория, где стратегия замещения действует «на ура». Это — утилитарные продукты.

Утилитарные продукты — товары привычного и понятного назначения, потребляемые в силу осознанной необходимости. Это почти вся бакалея (кроме экзотики), хлебобулочные изделия, заморозка, консервация и др. В этой категории практически невозможен брендинг в том смысле, который в него вкладываем мы (консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»). Здесь не нужна сложная идеология потребления и подстройка под тайные мотивы. Выбор потребителя достаточно примитивен, а лояльность к существующим маркам невелика. Потребитель достаточно легко может переключиться на аналог, если уровень воспринимаемого качества ему покажется схожим, и тем паче — более высоким. Поэтому лидеров в этих товарных категориях можно или вообще вывести из ассортимента, или же «подвинуть» при помощи схожих продуктов. В данном случае уже следует использовать саму торговую марку сети, так как узнаваемое название увеличивает уровень воспринимаемого качества. Впрочем, не стоит забывать о том, что покупаемое потребителем «качество» хотя и является весьма субъективным понятием, но все же подразумевает и качество изготовления в том числе. Поэтому, если уж вы заменяете продукт-лидер собственной торговой маркой, качество продукта должно быть как минимум не ниже.

3. Стратегия расширения бренда.

Это самый интересный вариант, так как предполагает реальную синергию бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка — усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Звучит красиво? Однако этот вариант является и самым сложным, со своей, достаточно запутанной, логикой. Поэтому, чтобы его успешно применить, придется всерьез покопаться в мотивах потребителя и в собственном бренде сети.

Вопрос усложняется тем, что руководство каждой уважающей себя розничной сети убеждено в том, что уж бренд-то у них точно есть. Увы, это стандартная ошибка, с которой мы, как консультанты, сталкиваемся очень часто. Каждый менеджер или маркетолог называет свою марку «брендом», при этом никто не может сформулировать, что она из себя представляет. Не стоит тешить себя надеждами: если вы не знаете, почему потребитель выбирает вашу сеть, то неизвестно, что есть ваш бренд и есть ли он вообще. Будем считать, что если сеть до сих пор живет и успешно развивается, то какой-то бренд все же имеется. Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее.

Идеология бренда

Идеология бренда — четко формализованное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть — тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать, в общем-то, несложно. Для наших задач по выбору категорий для создания собственной торговой марки наиболее актуален такой блок идеологии бренда, как потребности.

По нашей схеме, потребности это — ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель — цельная, усредненная модель ситуации в жизни потребителя, для успешного решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Иными словами — «для чего он?». Каждый формат торговли также имеет свои ситуативные модели (подробнее мы описали этот принцип в книге «Брендинг в розничной торговле. Полный цикл создания с нуля»). Скажем, магазин у дома опирается на ситуативную модель «ежедневное питание», а гипермаркет уже на модель «домашнее хозяйство». Для чего-то посетитель выбирает данную сеть. Это требуется обозначить.

Следующее слагаемое — ролевая модель. Это эталонный образ, присущий человеку определенного типа и включающий в себя набор поведенческих характеристик. Каждый уважающий себя бренд должен соответствовать четкому стереотипу в сознании потребителя «для кого он?», для человека какого типа? Для небогатой Домохозяйки, многодетной Матери или же для успешной Карьеристки?

Пытаться работать со всеми потребителями скопом уже является не просто ошибкой, а откровенно дурным тоном в маркетинге. Впрочем, не будем об очевидном. В любом случае, собирательный образ, портрет целевого потребителя необходим хотя бы для грамотного использования соответствующих персон в рекламе. Так что его нахождение вопрос не лишний.

Третье слагаемое — культурный фактор, который заключается в определении «для какой культурной группы» предназначен бренд. К какой культурной группе относит себя потребитель? Это, наверное, самый сложный вопрос. В данном случае, культурный фактор придется собирать из различных кубиков — городская культура, территориальная культура, этническая культура и др. (более подробная информация по теме — на сайте newbranding.ru). Однако сделать это желательно. Когда культуры бренда и потребителя совпадают, потребитель начинает считать этот бренд «своим», что неизбежно сказывается на лояльности. Если в торговой сети есть отдел кошерных продуктов, то адепты иудаизма будут считать эту сеть «своей», или же если в этой сети будет отдел продуктов из Японии, к примеру, то она будет «своей» для другой культурной группы. Надо понимать, что культуры могут быть антагонистичны, а их адепты находиться в прямой конфронтации друг с другом. Поэтому невозможно подстроиться под особые запросы всех культурных групп. Необходимо сформулировать культурное ядро бренда и развиваться исходя из него, не совершая ненужных телодвижений.

Все эти три слагаемые в любом случае присутствуют у любого бренда. Если у сети есть целевой потребитель, в его сознании наличествует данный трехуровневый стереотип. Его необходимо выяснить, после чего обратиться к трем вариантам расширения бренда розничной сети, каждый из которых может быть использован независимо друг от друга при помощи суб-брендов. На уровне ситуативной модели требуется выяснить разницу ситуативной модели вашего бренда и конкурирующих. Скажем, ваш супермаркет больше для домашнего хозяйства, а конкурирующий имеет тяготение к хозяйству загородного дома. В таком случае надо акцентироваться на отличиях ведения домашнего хозяйства в городских условиях и строить свой суб-бренд в категориях соответствующих продуктов.

Уровень ролевой модели задает некоего среднестатистического потребителя, тип личности. Ролевая модель всегда имеет некоторые стереотипные образы деятельности (и не имеет других). Это не живой человек, а лишь усредненный шаблон человека определенного типа. И ролевой модели также присущ некоторый набор моделей ситуативных, раскрывающих то, что эта модель делает. Например, ролевая модель Матери акцентируется на уходе за детьми (и кормлении их естественно), а Карьеристка не кормит никого кроме себя, а себя кормит строго диетическими или гедонистическими продуктами. Бренд торговой сети может расшириться в эти категории, которые являются как бы предназначенными для ролевой модели, занять место на полках и в сознании потребителя, укрепив позиции торговой сети.

Третий вариант — культурный фактор. Каждая культура предполагает свой стиль жизни потребителя. И суб-бренд, частная торговая марка супермаркета, может стать частью этого стиля жизни. Если культурный фактор бренда торговой сети включает в себя компонент этнической русской культуры, то здесь могут быть представлены и водка, и квас, и целый ряд других традиционных продуктов русской кухни. Если это больше космополитическая, европеизированная культура, то суб-бренд может распространиться в сегмент «европейских» продуктов. В общем, расширить бренд можно очень сильно, при этом данные суб-бренды обязаны иметь связь с материнской маркой розничной сети. По сути, они будут являться ее рекламой, доносить ее идеологию.

Пожалуй, использовать стратегию расширения не очень просто. Ведь в данном случае приходится сталкиваться с таким тонким делом, как психологическая реальность потребителя. Кроме того, придется детально рассмотреть то, о чем мало кто задумывается, — собственный бренд розничной сети. Да, это сложно. Но если бы это было просто, об этом бы уже написали массу глупых книг и это стало бы обычным явлением. Пока же у желающих успешно расширить розничный бизнес есть некоторая фора. Впрочем, стратегии замещения и демпинга, хочется верить, намного проще и не требуют столь глубокого осмысления поведения человека потребляющего. При этом они также позволяют зарабатывать на частных торговых марках. Возможно — зарабатывать весьма немало. Главное — начать думать и задавать правильные вопросы. А ответы найдутся.