В тех случаях, когда решения о покупке, в особенности наиболее важные, принимаются группой лиц (как правило в промышленных предприятиях), речь идет о так называемом центре закупки или группе закупки .

Центр закупки состоит из нескольких лиц. которые взаимодействуют ради принятия взвешенного решения о покупке. Каждый участник центра закупки имеет свою особую роль, которую он играет в процессе закупки. Центр закупки объединяет людей, имеющих различные функции и цели, соответственно - с различной мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны по определению и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Состав центра закупки

Можно выделить пять типовых ролей, которые могут играть один или несколько участников центра закупки.

• Покупатель обладает формальной властью и ответственностью за.выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.
• Пользователь - это лицо, использующее товар, например инженер-производственник или ответственный за информационное обслуживание. Как правило, пользователи располагают наилучшей возможностью оценки закупленных товаров.
• Влиятельное лицо , рекомендует товары, определяет технические требования и критерии выбора. К указанной категории относятся, например, инженеры-исследователи. конструкторы, эксперты и консультанты.
• Лицо, принимающее решение (ЛПР) , обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор изделий. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством фирмы.
• "Привратники" - это члены группы. фильтрующие поток информации и способные оказывать косвенное влияние на процесс закупки.

Иногда (например, Бонома ) выделяют в качестве самостоятельной шестую роль - инициатора процесса закупки , то есть лица, ответственного за выявление потребности и создание ситуации закупки.

Состав центра закупки может меняться в зависимости от вида приобретаемых продуктов, а также от степени сложности и неопределенности принимаемых решений.

Модели принятия решений

Выделяют следующие модели принятия решения несколькими лицами от имени организации (Шоффре и Лильен ):

1. модель взвешенной вероятности (коэффициенты значимости отражают влияние каждого участника в закупочном центре);
2. модель пропорциональности (все члены закупочного центра имеют равное влияние);
3. модель единодушия (процесс принятия решения длится до тех пор, пока все члены закупочного центра не сойдутся во взглядах);
4. модель приемлемости (выбор делается с таким расчетом, чтобы минимально противоречить личным предпочтениям отдельных членов закупочного центра).

Три типа ситуаций принятия решения центром закупки

1. Новая задача . Закупка нового товара в рамках нового для организации-заказчика класса товаров.
2. Модификация повторной закупки . Проблема и товар известны, однако некоторые элементы ситуации закупки подверглись модификации.
3. Повторная закупка . Закупка известного товара, в отношении которого фирма имеет значительный опыт использования, без какой-либо модификации.

В первых двух случаях функции центра закупки реализуются полностью. Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, так как ему необходимо определиться с целями коммуникационной политики. Столь же важно выявить, каким образом указанные участники взаимодействуют между собой и в чем состоит их превалирующая мотивация.

Стадии принятия решения и роли центра закупки.

Стадии принятия решения о покупке	Состав центра закупки
	Пользователь	Влиятельное лицо	Покупатель	ЛПР	Привратник
Определение потребностей
Формирование требований
Поиск поставщиков
Оценка предложений
Выбор поставщиков
Оценка показателей работы

Социальные роли

Хотя в любой организации взаимодействие сотрудников формально регламентировано, определенные функции в процессе зкупки выполняют конкретные люди, объединенные в группы интересов, коммуникации между которыми зависят от большого количества социально--психологических факторов. Поэтому кроме функциональных ролей (которые описаны выше) необходимо учитывать также и социальные. Б.Адамсон, М.Диксон и Н.Томан (руководители консалтинговой компании Corporate Executive Board) выделяют следующие значимые для продавца социальные роли в центре закупки :

1. Пробивной . Такие люди готовы постоянно совершенствовать свою организацию, без устали ищут новые идеи. Найдя - развивают бурную деятельность для их реализации.
2. Учитель . Обожает делиться идеями, и потому коллеги часто советуются с ними. Особенно хорошо ему удается убеждать других в необходимости следовать тому или иному плану действий.
3. Скептик . С подозрением относится к крупным и сложным проектам, поэтому практически все принимает в штыки. Даже если поддерживает новую идею, то предпочитает внедрять ее осторожно, шаг за шагом.
4. Болтун . Охотно передает последние сплетни, которые ходят в его организации. Рассказывает то, что чужим обычно не сообщают.
5. Друг . Вполне оправдывает это название. К нему всегда можно обратиться, он с радостью поможет торговым агентам познакомиться с другими сотрудниками.
6. Карьерист . Его интересует прежде всего личная выгода. Поддерживает проекты, которые повысят его престиж. Рассчитывает на признание и благодарности в случае успеха проекта.
7. Противник . Решительно сопротивляется любым нововведениям. Совершенно не интересуется тем, что торговые агенты могут предложить его компании.

При этом представителей ролей 1-3 они относят к "Агитаторам", а ролей 4-7 к "Говорунам". С Говорунами легче установить контакт и привлечь их на свою сторону, но они не могут оказывать влияние на других участников процесса. В лучшем случае они могут обеспечить информацией о компании или устроить встречу с руководством. Привлечь на свою сторону Агитаторов намного сложнее - они должны действительно увлечься предлагаемым их компании решением, но их поддержка повышает шансы продавца убедить всю компанию в необходимости покупки и совершить сделку.

Читайте также: II. Структура Системы сертификации ГОСТ Р и функции ее участников PR в государственных структурах и ведомствах. PR в финансовой сфере. PR в коммерческих организациях социальной сферы (культуры, спорта, образования, здравоохранения) Активы таможенных органов: понятие, структура и особенности Анализ финансового положения предприятия. Структура и порядок формирования финансового результата. Анимационный сервис, его структура и роль в социально-культурном сервисе и туризме. Апарат вищого спеціалізованого суду: структура і повноваження. Апарати місцевих та апеляційних судів: структура, основні завдання. АПК и его структура в Оренбургской области. Пути совершенствования

Центр закупки – группа лиц, наделенная правом принимать решения, состоящая из сотрудников компании, которые взаимодействуют ради определенной цели, причем их взаимодействие строится на базе особой роли, которую они играют в процессе закупки.

В состав закупочного центра входят все члены организации, играющие какую-либо роль в процессе принятия решений о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все те, кто оказывает влияние на принятие решения о его закупке, снабженцы, распорядители, принимающие решение, ца, контролирующие информацию о закупке.

В любой организации состав и размеры закупочного центра будут варьироваться в зависимости от класса закупаемых товаров. Типичные роли участников центра закупок:

Основные роли:

Лицо, принимающее решение – обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор продукта

Второстепенные роли:

Покупатель – обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, а также за определение условий закупок и проведения переговоров по контрактам.

Пользователь – непосредственно применяет продукт в своей деятельности.

Стражи (контролеры, привратники) – члены групп, фильтрующих поток информации, поступающей от продавцов или других членов центра, и способные оказать косвенное влияние на процесс закупки. Их основная цель – защищать закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации.

37. Особенности сегментации В2В рынков. Модели поведения потребителей на деловом рынке. ТУЛЬЧЕВСКАЯ

Ретроспективный взгляд на арену В2В в России дает, по меньшей мере, четыре наиболее очевидные наблюдения:

Имеем огромный разрыв в вопросах сегментации между западными компаниями плюс отдельными представителями российского среднего бизнеса и большинством других компаний. Первые имеют развитые политики управления сегментами, которые отслеживают динамику клиентских изменений, другие – только подходят к пониманию сегментации и что с ней делать.

Менеджеры многих фирм еще до сих пор дискутируют, следует ли сегментировать так называемых посредников или же они является просто каналом (-ами) сбыта? А главное, что надо решить - это сегментация конечных заказчиков. Эти определения имеют прямое влияние на маркетинговую и коммерческую политики. Соответственно, в реалиях мы имеем разные - вплоть до противоположных,- взгляды и смещения в этих вопросах.

Ясно, что управление каналами сбыта является одним из ключевых элементов бизнес-модели компаний, которые позиционируются как "специалисты" (в отличие от глобальных поставщиков решений). Однако реализуется это управление в разных компаниях по-разному.

В вопросах сегментации рынок В2С шагает значительно быстрее от рынка В2В, - (впрочем, как и по другим программам управления маркетингом и продажами).

Неверная или недостаточная сегментация лежит в основе греха №1 маркетинга - "недостаточном фокусировании на рынках и клиентах", которое гуру маркетинга Филипп Котлер определил в 2004 году. Итак, если это так важно, то как это делать и почему в реалиях это так тяжело?

Для многих компаний, которые только начинают формировать свою стратегию, эти вопросы сразу становятся сложными. Нет еще ни отработанной и осознанной (хотя бы для какого-то сегмента) политики-микс, не понятны критерии сегментации, не ясно, как определить потребности – хотя уже понятно, что они меняются в динамике со временем.

Важными для эффективной сегментации и выбора целевых рынков являются следующие ключевые факторы успешной сегментации:

Выбор своей бизнес-модели: компания является поставщиком решений или компонентов (отдельных продуктов, составляющих решений)?

Для поставщика решений, как правило, наиболее важным вопросом является сегментация конечных заказчиков. Для поставщика компонентов, следует серьезно рассмотреть также все возможные сегменты посредников, которые в перспективе могут быть каналами сбыта, - не менее или даже более важными сегментами, чем конечные потребители их продуктов.

Если вы находитесь в первой модели - поставщика решений, то наиболее распространенными будут 3-4 критерия сегментации - отрасль + технология, размер (объемы инвестиций) предприятия и ориентация на комплексность решения. Первая пара дает быстрый ответ, каких клиентов и где вам нужно искать, "размер" и-или "объемы" нужны для фильтрования клиентов относительно их финансовой способности и первоначального понимания поведения всего Центра принятия решений. А ориентация на комплексные решения становится одним из главных критериев, который может меняться в динамике.

Если вы находитесь во второй модели - поставщика компонентов, нужно проанализировать, какие каналы сбыта уже существуют. То есть, или являются ли весомыми и влиятельными для рынка. Это легко сделать, изучая опыт других фирм, - многие из них проводят каналы сбыта просто на своих сайтах.

Важным вопросом, который стоит после сегментации является выбор целевых сегментов. В реалиях выбор целевых сегментов для поставщиков решений намного уже, чем для поставщиков компонентов. Путаница и смесь здесь не допустимы. Серьезный поставщик решений из среднего бизнеса не может претендовать более чем на 3-5 целевых сегментов, для каждого с которых есть свой класс решений. Российская инжиниринговая компания Ракурс имеет клиентов в областях Энергетики, Целлюлозно-бумажных комбинатов, Металлургии, Водоканалах и других. Однако львиную часть дохода компании определяют решение автоматизации в только в одной области и ее двух под- видах - это Электростанции, тепловые и гидра. Решения для этих сегментов доведены до стандартных, что в области подобных продуктов является показателем наивысшего класса. И наоборот, можем назвать много фирм в В2В, которые по мере своего роста старались проникнуть в сопредельный сегмент, - то есть претендовать на 6-10 классов решений. В реальности из этого ничего доброго не вышло.

Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:

1.Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него. Соответственно маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции развития рынка конечного спроса.

2.Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку - крупные. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индивидуального потребителя для продавца потребительских товаров.

3.Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным.

4.Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания товарной категории.

5.Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6.Деловые покупочные решения более сложные и более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя - его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

7.Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений.

8.Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

9.Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.

10.Деловые и организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

11.Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Покупатель-организация - это группа людей, объединенных формальными деловыми целями и правилами поведения. Модель организационного покупательского поведения имеет те же элементы, что и модель поведения потребителей. Однако содержание этих элементов имеет специфику.

Организационный стиль - это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке.

На основе значимых организационных демографических характеристик маркетеры ведут организационную, или макросегментацию. Макросегменты - это группы организаций, реагирующих сходным образом на сходные маркетинговые стимулы (продуктные характеристики, ценовые решения, методы распространения и продвижения). Критерии макросегментации:

Демографические характеристики организации-покупателя: размер, месторасположение, отраслевая принадлежность.

Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки): цена, качество, гарантия, доступность запасных частей, простота установки и поддержки, внешний вид.

Лояльность организации-потребителя: высокая лояльность: несклонность к переключению на другого поставщика; конкурентная: мы - предпочитаемый поставщик, но № 2 очень близок; возможность переключения: конкурент - предпочитаемый поставщик, но мы - очень близкий второй; лояльность конкуренту: очень лояльна конкуренту.

Для каждого из макросегментов разрабатывается собственная маркетинговая стратегия.

Успешная работа на организационных рынках предполагает знание ответов на вопросы:

Кто входит в покупающий центр организации;

Каково относительное влияние каждого члена группы;

Каковы критерии закупок каждого члена группы;

Каково восприятие каждым членом покупающего центра организации-поставщика и ее продукта.

В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

Пользователи в организации - это люди, которые действительно используют продукт или услугу. Например, менеджер по работе с клиентами использует компьютерную базу данных о потребителях.

«Влиятели» воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается. Так, например, директор телекоммуникационного центра организации - основной «влиятель» в покупке организацией нового сервера для обеспечения работы с Интернетом.

Лица, принимающие решение, имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах - это менеджер по закупкам. В более сложных покупках - это может быть кто-то из отдела исследований и разработок, отдела информационных ресурсов или другого подразделения, более компетентного в технических аспектах покупки.

«Вратари» контролируют поток информации в покупающем центре. Закупочный персонал, технические эксперты и секретари - все они могут препятствовать торговому персоналу или информации достигать людей, исполняющих другие роли в покупающем центре.

Процесс восприятия маркетинговых стимулов организацией состоит из тех же этапов, что и восприятие индивидуального потребителя - экспозиция, внимание, интерпретация. Организационный потребитель формирует свои представления о поставщике, его продукте и занятых. Организации имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти информации. Организационная память - это система хранения и циркуляции информации в группе людей, занятых в организации. Однажды сформированный имидж поставщика для организации-потребителя очень трудно изменить, поскольку он поддерживается многими людьми в процессе внутриорганизационных коммуникаций, в том числе «из уст в уста». Поэтому организация-поставщик должна уделять серьезное внимание должной коммуникативной стратегии для формирования и поддержки желаемого имиджа или позиции марки.

Большое значение для выбора и проведения эффективной заку­почной политики в различных организациях имеет формирование заку­почного центра.

Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвую­щих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для пред­приятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители заку­паемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контроли­рующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняет­ся в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник от­дела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для слож­ных закупок закупочный центр может включать 20-30 человек. Для продав­цов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно по­лезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, ка­кими соображениями они руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потре­бительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.

Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентифи­кацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

Получение первоначальной информации о товаре (осознание);

Появление интереса;

Решение о том, стоит ли опробовать товар;

Возможное опробование товара;

Принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу­ментов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, по­скольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникацион­ную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

Правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

Выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании (определения содер­жания рекламных сообщений и их носителей);

Адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;

Выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Изучение поведения потребителей при и после покупки

Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки по­лезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки ре­зультатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использо­ванием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

- «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и иден­тифицировать возможные заменители.

- «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов.

- «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

- «Где » важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения.

- «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повтор­ных покупок товара определенной марки, а также дата последней покуп­ки и интервалы между покупками, время и продолжительность использо­вания, длительность периода хранения при создании запасов.

- «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного цен­тра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о по­купке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информа­ции, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что сред­ний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% аме-рикацев мочат зубную щетку до и 15% - после того, как выдавят на нее зубную пасту .

Ниже в табл. 6.4 приводятся результаты изучения поведения поку­пателей в магазине косметики.

Таблица 6.4

Изучение поведения покупателей в магазине косметики (США)

(Опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупателей из их числа на дому)

* 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посе­тителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели прой­тись по магазину до разговора с персоналом магазина.

** Мотивы определялись только покупателями.

Вопросник для изучения поведения потребителей

- Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте?

Какова структура центра, принимающего решение о покупке?

Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимаю­щим решение,

советчиком?

Каков процесс принятия решения о покупке?

Каковы основные направления применения товара потребителями?

Изучение нового товара

Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улуч­шенные или модифицированные товары. К категории последних отно­сятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлека­тельную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относят­ся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Методы изучения нового товара включают в свой состав как про­ведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специаль­ных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рассмотрение по­следнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению.

ФАКТОРЫ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удастся получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной.  

О том, что необходимо вести записи о количестве и типах покупателей, мы уже говорили в главе А1 в разделе А6.2 мы еще раз вернемся к восприятию покупателями различных продуктов и марок. Изучив эту главу, вы вспомните характеристики покупателей , изучите процессы совершения покупки, состав закупочных центров и механизм приобретения товаров и услуг. Также будут рассмотрены факторы, влияющие на решение о покупке. Нужно будет вернуться к запросам различных типов покупателей относительно характеристик продукта (основным ценностям). Анализ, о котором рассказывается в этой главе, имеет наибольшее значение для сегментирования рынка.  

Как правило, в организациях в процессе совершения покупки участвует больше людей, чем в случае с потребителями-физи-ческими лицами. Всех, кто в организации так или иначе связан с покупкой, называют закупочным центром. При этом каждый его участник отвечает за исполнение своей роли. Сколько человек будет участвовать в покупке, зависит от конкретной организации, но чаще всего определяется типом покупки, связанным с ней риском и временными ограничениями.  

Закупочный центр. Перечислите членов закупочного центра. Сюда должны входить все, кто участвует в любой из стадий покупки . Также должна указываться роль каждого участника.  

Опишите процесс совершения покупки, влияющие на каждую его стадию факторы, типичный профиль покупателя, ОЦП сегмента и закупочный центр (для рынка покупателей -организаций).  

Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны иметь четкое представление о поведении покупателей в каждом из сегментов. Вы должны знать механизм, или этапы, через которые проходят потребители при покупке продукта. Вы также должны описать влияющие на покупку факторы, перечислить участников закупочных центров (для  

Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения , называется закупочным центром. Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют риски, возникающие в связи с принятием решений . Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках  

Одобряющие решение. Те, кто санкционирует принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра.  

Стражи. Те, кто уполномочен предохранять закупочный центр от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не дают торговым представителям пробиться к пользователям и к тем, от кого зависит решение о закупках.  

Установление контактов с закупочным центром требует от производителя прежде всего поиска ответов на следующие вопросы Кто участвует в принятии решения о закупках, На какие решения они оказывают влияние, Каков уровень этого влияния, Какие критерии оценки используются  

Так как в закупочный центр входят несколько представителей заказчика, у продавца не будет ни времени, ни возможности установить контакт с каждым из них. Поэтому небольшие компании стремятся выйти прежде всего на тех, кто оказывает реальное влияние на решение о закупках. Крупные продавцы стремятся установить контакт с как можно большим количеством членов закупочного центра, и их торговые представители буквально следуют по пятам за каждым его сотрудником. Но в тех случаях, когда закупочный центр расширяется, торговым представителям становится чрезвычайно трудно завязать и поддерживать знакомство с каждым, кто принимает участие в принятии решения . Поэтому компаниям необходимо рассчитывать прежде всего на коммуникационные программы , которые помогут выявить скрытые на решение о закупках и сохранить покупателя.  

Производители, работающие на мировом рынке , должны иметь представление о практике международных закупок. К примеру, хотя американские покупатели отдают явное предпочтение командным методам работы и собираются в будущем принимать решения только командой, но в настоящее время на фоне коллег из других стран они смотрятся как одинокие волки. В одном из исследований сравнивался процесс принятия решения о закупке в американских, шведских, французских и южно-азиатских компаниях на основе информации о влиянии закупочных центров на конечное решение и критериях отбора поставщиков, предоставленной 236 компаниями. Исследование показало, что более всего критериям командной работы соответствуют закупочные центры шведских компаний, а меньше всего - американских. В процессе принятия решения шведы полагаются на мнение своих инженеров и инженеров компании-поставщика намного больше, чем компании любой другой страны 4.  

Закупочный центр обычно включает в себя несколько человек с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место клиента и умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли удастся получить информацию о динамике поведения закупочного центра во время принятия решения о покупке. Однако любые сведения, которые он сможет получить о его членах и сложившихся межличностных отношениях, будут полезны. Особенно ценной оказывается информация об отношениях покупателя с торговыми представителями других компаний.  

Перед тем как выбрать поставщика, закупочный центр определяет его желаемые характеристики и степень их относительной важности . Затем проводится оценка каждого поставщика и выбирается тот, кто набрал наибольшее количество баллов. При этом часто используется модель оценки поставщика, приведенная в табл. 7.2.  

Закупочный центр может рассмотреть вопрос об оптимальном количестве поставщиков. Раньше многие компании предпочитали иметь обширный круг поставщиков для обеспечения необходимых поставок и получения выгодных цен. Такие компании настаивали на ежегодных переговорах по вопросу возобновления контрактов и постоянно варьировали объемы закупок. Обычно максимальный объем закупок доставался основному поставщику компании, а остатки распределялись по второстепенным производителям. Естественно, что основные поставщики стремились упрочить свои позиции, а второстепенные старались увеличить объемы поставок. Оставшиеся не у дел производители пытались просунуть ногу в дверь, предлагая очень низкие цены.  

Закупочный центр компании представляет собой группу, которая принимает решения о закупках. В нее входят инициаторы покупки, пользователи, те, кто влияет на решение, те, кто его принимает, и те, кто его одобряет, покупатели и стражи. Чтобы уметь представить товар любому члену закупочного центра, продавец должен знать, что на решение о покупке оказывают влияние факторы окружающей среды , особенности организации, межличностные отношения и личностные факторы . К факторам окружающей среды относятся уровень спроса на продукт, экономические перспективы, процентные ставки по кредиту, темпы научно-технического прогресса , политические события и изменения в области регулирования предпринимательской деятельности , изменения в деятельности конкурентов и отношение компании к социальной ответственности . Продавец должен учитывать цели организации , ее политику, методы работы, организационные структуры и внутриорганизационные системы. Кроме этого, он должен принимать во внимание тенденции развития организации закупок повышение статуса отделов по закупкам, централизацию закупок в компаниях с большим количеством подразделений, децентрализацию закупок второстепенных товаров, заключение долгосрочных контрактов , увеличение размера вознаграждений агентам по закупкам. Факторы межличностных отношений заключаются в том, что закупочный центр обычно включает в себя сотрудников компании с различными интересами, полномочиями, статусом, умением поставить себя на место другого и умением убеждать. К личностным факторам относятся возраст человека, его должность, тип личности, способность пойти на риск и уровень культурного развития.  

Страж - тот, кто уполномочен предохранять покупателя (в организациях - закупочный центр) от нежелательного воздействия продавцов и определенной информации.  

Заинтересованная группа 112 Закупочный центр 274, 279, 285 Зачет 581  

Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения . Так, при закупках для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей . Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20-30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.  

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров , поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки.  

Кто имеет целью идентифицировать состав закупочного центра (см. выше) и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.  

В мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.  

Роль закупочного центра кто покупает.  

Особое значение знаний о покупателях имеет для маркетинговой коммуникации и сегментирования. Выявление распределения ролей между членами закупочного центра является предпосылкой целенаправленности сообщений, предназначенных для убеждения в необходимости приобретения того или иного товара. Как было показано выше, люди, которые фактически пользуются приобретенным товаром или потребляют его, могут быть не самыми влиятельными членами закупочного центра и не принимать решения о покупке. Даже если они играют главенствующую роль, общение с остальными членами закупочного центра может иметь смысл, если их мнение и знания могут выступать в качестве убеждающих факторов при принятии решения . Второй вывод заключается в том, что изменение распределения ролей и влияний в семейном закупочном центре обеспечивает новые возможности для формирования дополнительных сегментов на до сих пор стабильном рынке (например, автомобилей).  

Выберите из недавних покупок ту, в принятии решения о которой кроме вас участвовали другие люди. Какую роль (роли) вы исполняли в закупочном центре Как распределились роли между другими его участниками и как последние влияли на ваш выбор  

Информационные посредники ("привратники"). Контролируют поток информации, например секретари, которые предоставляют доступ к участникам закупочного центра или не дают его, и те же непосредственные покупатели, поскольку поставщику необходимо добиться их согласия, прежде чем вступать в контакты с другими участниками закупочного центра.  

Организации часто совершают покупки, основываясь на решении комиссий, в которые не входят торговые агенты поставщика. В этом случае задача торговых аген-- тов состоит в определении лица из состава закупочного центра, которое положительно настроено в отношении товара поставщика и готово выступить в его защиту. В распоряжение этого лица должна быть предоставлена вся необходимая информация , которая может потребоваться для аргументации в ходе дискуссии по принятию решения закупочным центром. Даже если сторонник определенной компании-поставщика относится к техническому персоналу, ему должна быть предоставлена информация финансового характера, которая может потребоваться, например, для обоснования приобретения наиболее технологически совершенного товара.  

Если члены закупочного центра все же остаются недоступными для торговых агентов поставщика, в качестве альтернативы необходимо использовать рекламу или прямое почтовое обращение. В тех случаях, когда значительное влияние на